ゲーミフィケーションカンファレンス2012を振り返る。 PROGRAM1:これまでの「ゲームのちからを使う」という取り組み

2012年6月28日(木)は、日本で初となるゲーミフィケーションのカンファレンスを開催しました。

当日会場には、250名という収容人数を超え、予想を上回る300名を超える
ご参加者の皆様にカンファレンスにお集まりいただきました。有難うございます!

さて、今回は改めて、当日の各セッションでどのような議論がなされていたか
振り返っていきたいと思います。最後までご覧いただけると幸いです。

ソーシャルゲームは最強のゲーミフィケーション!?

モデレータ:㈱ループス・コミュニケーション岡村 健右 氏
㈱gumi國光 宏尚 氏、㈱エンタースフィア岡本 基 氏、グリー㈱田中 剛 氏

「ソーシャルゲームは最強のゲーミフィケーション!?」のセッションでは、
ソーシャルゲームにゲーミフィケーションのどのような観点、要素があるのか。
ディスカッション形式でお話しをいただきました。

こちらのセッションについて、CNETさんも記事(ゲーミフィケーションは「おもてなし」–
ソーシャルゲーム第一人者が語る
)を公開されていますのでそちらも合わせてご覧ください。

今回は、特に気になる箇所をピックアップしていきます。

コンシューマゲームとソーシャルゲームの違い

一番の違いは参加した人の数。参加率の多さがコンシュマーゲームと異なっている。
コンシュマーゲームは、子供が遊べるものから発展してきたところがある。

参加する人数は、1で遊ぶものと複数でも〜30名くらいで遊べる小規模なもの。
遊んだ結果もすぐわかるようなものが多くあります。(岡本氏)

かたやソーシャルゲームは、小さくても数千人。大きいものだと、数百万人が参加する
ようなもの。継続して遊んで、勝ち負けの優劣を競うようなものが多い。(岡本氏)

ゲームとしては、コンシュマーゲームだとRPGで1人で遊べて満足
できるようにしっかりできている。(岡本氏)

ソーシャルゲームは、全員を満足させられる仕組みとしてはまだ不十分。
数百万人全員が満足できるわけではなく、これから何十年かけてノウハウを身につけ
良くしていくなど、まだまだ改善の余地がある。(岡本氏)

など今後の改善点についても触れらています。

ゲーミフィケーションが注目されるようになった要因

モノが世の中に溢れかえって、別にモノや、服も、何もいらないと
特に求められているわけではない。

需要がなくなってしまった中でいかに需要を生み出すか。何かするモチベーション(動機)
を湧かせるか。そういうところがゲーミフィケーションに求められているのでは(國光氏)

人が忙しいなかで、ちょっとした時間の合間で遊ぶことで楽しくなるようなものがある。
ゲーミフィケーションで人を楽しませるようなものが求められている。(國光氏)

ソーシャルゲームにおけるゲーミフィケーション

1日、1回わずかな時間で、「楽しい」フィードバックがある。コンシュマーゲームのように
1人で遊ぶものではない。ちょっとした時間遊ぶだけで、人と遊んで楽しくなれる
ようなものなどがソーシャルゲームにはある。(國光氏)

動機付けというキーワードがあったがソーシャルゲームで使っている
動機づけはどのようなものがあるのか?(岡村氏)

人間がモチベーションをわかすものと行ったら大きく2つある。
①コツコツと黙々と繰り返してやる達成感。
②人に認められる(承認)とか、誰かと繋がっている感。

すべての人が世の中、みんな世間に認められている訳ではないので。
コツコツやって、その行動を褒めてもらえるとか。やっていた行動を褒めてもらえる。
人に認めてもらいたいという(欲求)はあるでしょうね。(國光氏)

とにかく嫌なことをやらせるのではなく、徹底的に褒めてもらえるような、興奮を作って
いくようなものが必要なのでは。あと単純にランキングでも、いきなり全国ランキングとか
見せるのはよくない、自分でも届く範囲(レベルなど)でマッチングして見せてあげる
必要がある。(國光氏)

国内と海外のゲームの違い。

ソーシャルゲームにおける動機付け基本的なルールは一緒のものがありますが
運用的なところでは、国によって違うかもしれない。

けれども決定的に違うのは「改善サイクルを回せるスピード

日本は、ゲームを出してから(作りながらの)改善のスピードが早い。海外は国や文化の
違いから、ここまで作りましょう!まで決めないと出せなかったり一度出したものはなかなか
変えにくいところがある。(田中氏)

日本発で、勝てるものがでてきている。(國光氏)
神撃のバハムートなど海外での成功している例を紹介。

日本の優れたところは、小まめに改善を繰り返すところ。それと数値をある程度出しても、
結局、お客様に何をどう提供するか。どうすれば喜んでくれるか考えるところはアナログ。
ここは、「おもてなし」と言われるような日本人が気遣いをする気質が生きてくる。(國光氏)

海外と日本の店で受けられるサービスの質をみれば(気質の違いが)よくわかる。
海外だとかなり、大雑把でサービスなんてないに等しい。

でも日本だとそこそこの店でも気持ちのよいサービスが受けられる。
こまやかなことは日本人の得意なところ。日本人の気質が、今後の
サービスに生きてくるのでは。(國光氏)

チュートリアルについて

コンシュマーは、お金を支払って購入するので、チュートリアルか不足していても、ある程度
ついてきてくれる。ソーシャルゲームは無料だが割と作りこんでいる。まず、ここをやろうとか。
ゲームの手順だけでなく動機づけのところなどもできている(岡本氏)

まとめ

ゲーム以外で、ソーシャルゲームのノウハウが生きてくるのでは。(岡村氏)

色んなところを楽しくする。どうやって楽しくするとか。
あらゆるものをところで、楽しんでもらおうとするところで活用できるのでは。(田中氏)

ソーシャルゲームは運用をしていて、思うのは「おざなりになっている」部分
を、ゲーミフィケーションで大事なのは徹底的に相手の立場に立って考える。
お客様とのリレーションを築くことが重要なのでは(國光氏)

なことをそのままさせるじゃなく、褒めあう仕組み(チュートリアル)や、
PDCAを回すなど、ゲーミフィケーションをやるにあたってソーシャルゲームは
すごく参考になるところがある。ソーシャルゲームを毛嫌いせず、ウォッチして
いくと良いのではと思います。(岡村氏)

「ソーシャルゲームは最強のゲーミフィケーション!?」のセッション終了。

ゲーム研究的な視点から見たゲーミフィケーション

モデレータ:立命館大学 細井 浩一 氏
東京大学 藤本 徹 氏、慶応大学 武山 政直 氏、国際大学GLOCOM 井上 明人 氏

本セッションでは、アカデミックな切り口で現在のゲーミフィケーション
の現状と今後について議論されました。

本日は アカデミックな切り口でのゲーミフィケーションをお伝えしていきます。(細井氏)

ゲーミフィケーションは、意外と先進的で、今話題になっている数年前。2005年くらいから
研究をされていた。「ゲームのちから」これをゲーム以外の領域、現実の具体的
な問題に応用するということについて研究されていた。(細井氏)

意外とアカデミックなところは、先進的。
社会的に注目されスポットが当たるまでは割と時間がかかる。(細井氏)

ユーザーのニーズ、ユーザーの動機づけについて(細井氏)

ユーザーの欲求=ニーズ。動機づけ=モチベーション。
これらは、なかなか難しい言葉で馴染みがないかもしれない。

特にここでは欲求(ニーズ)の話。ゲーミフィケーション的に言えば、
ユーザーのニーズを捉えてそのニーズを可視化して、それにどう応えるか

ここで細井氏から、キーワードとして、『ニーズとは一体何なのだろう』ということで、
マズローの欲求段階説(自己実現理論)についての詳細なご説明が入ります。

人間の欲求というものは、⑤生理的な欲求→④安全の欲求→③所属と社会的な欲求
→②承認と尊重欲求そして最後は、①自己実現の欲求となる。

これらの欲求が、ゲーミフィケーションを考える際に関係してくる。
下のほうにある欲求と上にある欲求は全然違うレベル。下のほうの欲求はすぐ
でき、名誉的な判断もできる。ある程度、可視化もすることができる。

だが。一番上の自己実現。「自分とはいったい何なのだろう
自分が本当に欲しいものは何だろう?

ここは、定量的に測れないからわからない。『本当に欲しいものは、可視化できない。』
といことを踏まえ、ユーザー自身が気づいていないところまで考えなければいけない
というお話しがありました。

モチベーションについて

どう考えてもモチベーション=ユーザーの動機づけを行うは2つある。

1つは、外からの「外発的動機づけ」、外からこうして欲しいな。と見せるもの。
2自分の内側にあって、責任をもってやろうとする「内発的動機づけ」なもの。

外発的な動機と、内発的な動機があるが、それで内発的な動機が
付けられるの?と言うと付けられる。

内発的な動機とは、自ら動機づけること

どうすればユーザー自らを動機づける条件を生み出せるか。
この点についても今後、ゲーミフィケーションを考える際に、議論を重ねる必要がありそうです。

「おもてなし」について。

最近、「おもてなし」という言葉でよくゲーミフィケーションに関連して出てくる。
おもてなし」もなかなか厄介な言葉で、どうもこの言葉が気になる

おもてなしとは、持って、成す。

おもてなし=御持成=持て成しということ。

お客様をもてなすいう言葉のままの「おもてなし」(hospitality)というもの。
「そうであるかのように、取りなす」みせかける。(mediation)が存在する。

本当の意味でお客様をもてなそうとしているのか。そうであるように、見せかけ
都合の良いよう取りなそうとしているのか。

そういう場合、モノを提供ししている側の人間が、「自分が作り出そうとしているものは、
どういうものか、どういう趣旨で、誰に提供するものか」よく考えて実施しなければいけない。

ニーズ」、「動機づけ」「おもてなし」という3つの言葉への問題提起。
と言葉「おもてなし」の二重性、提供者都合の良いようにしてはいけないという
お話しをしていただきました。

今日のゲーミフィケーションの議論に抜け落ちている3つの論点(藤本氏)

今日は、3つだけ論点として議論が粗いなと思ってる所を
話題として提供させていただきます。

最近は、ゲーミケーションについての書籍が多くでてきて
日本語でも読める本もでてくるようになりました。

では、その中でどういうところが観点として抜け落ちているか
あるいはもう少し、ここを整理して議論したほうがよいかな。

などそれぞれ日本の本のなかで
井上さんの本では、「歴史的な点から考えたほうがよいかな」というところ。
深田さんの本では、「ソーシャルゲームでフローが起きるのか?」というところ。
そしてマクゴニカルの本では、ゲームフルって言っているけども「それって本当に
ゲームフルなのか?」というところについて話題として提供したいと思います。

ゲームの社会的利用の変遷

かなり前から、ゲームの世界的な利用という面では、様々な取組がなされています。
エンターテイメント・エデュケーションという研究分野がありました。

コンピュータが出てきた頃から教育用のゲーム。→エデュテイメントと呼ばれるもの
があり、かたやゲームの行動をシミュレーションに活用したりする
ゲーミング&シミュレーション」というものがあります。

また2000年に入り、子ども向けでも大人向けでもない。何か全体を
救うものが必要ということでシリアスゲーム」が出てきました。

そしてその流れで2010頃からゲーミフィケーションというものが出てきたという状況です。
エデュテイメント」も、「シリアスゲーム」も「ゲーミフィケーション」もそれぞれ、登場
する背景がありました。

シリアスゲームでもなかなかカバーできていない部分があった。
特に今、関心を集めているのは。ビジネスやマーケティングの分野で活用できないか
などに注目が集まっている。

そして、ソーシャルゲームなど人との繋がりにより、ゲームというものの概念、捉え方
が徐々に変わってきた。より他者との繋がりが前提になったゲームがでてきた。

昔のゲーム開発者からしたら、ゲームとして緩いと思えるもの
までゲームとして含まれるようになった。

それなら、実際にゲームを他の領域に活用できないかという求められている
ようになり、今まで対応しきれなかった領域をゲーミフィケーションでカバー
できないかという時代の背景もあるのではないか。

米大統領選におけるゲーム利用の進化

オバマの選挙キャンペーンがゲーミフィケーションの成功例だと紹介されているが、
その対比でそれ以前に、ハワードディーン候補の「ハワードディーンアイオワ
というものがあります。

不十分な例として捉えられるいる面もあるが当時、ゲームを活用するアプローチがない
中で「草の根から資金をあつめる」ということを最初に成功させた初めての事例。

ゲームを活用する考え、発想すらなかった頃(2004年)に取り組みうまくいった事例。
オバマの選挙キャンペーンばかり、注目を集めているがとてもよくできている。
ディーン氏のアイオワでの勝利はシリアスゲームのおかげ?

 ソーシャルゲームにハマっているのは「フロー状態」?

2つ目に、フロー状態についての話。
ソーシャルゲームによるフローを得ているのか?

ロジックとして枠組みとしてはわかるのだが、必ずしもそうではない。

先ほどのお話しにもあったが、マズローの欲求にあるように「承認
自己実現の、「みんなと繋がりたい」、「認めて貰いたい」というそこを
求めているのではないか。

今は、あくまで達成感という演出をする中で、分かりきった
ようだがまだまだ、我々の議論が不足しているのではないか。

ゲームと遊びの概念。

ゲームフル」であるか「プレイフル」であるか。ロディ・カイヨワの
ゲームと遊びの分類で概念の違いについてお話しをします。

中でもルデゥスパイディアというものがあり、これらのような対義語が存在します。

ルデゥス(ゲーム):目的・ルール・秩序
よりスポーツのように秩序があり、技術的な腕を磨き、勝負で
目的に近づいていくようなもの。

 パイディア(一般的な遊び):気晴らし、騒ぎ、即興
どちらかというと、ごっこ遊びでお祭りのようなより緩い遊び。

それではゲーミフィケーションは、どちらなのだろう?
ゲーミフィケーションはゲームの要素全体ではなく、部分的な使い方をしている。

マクゴニカルは「ゲームフル」と言っているが、先ほどのカイヨワの分類であては
めていくと彼女のゲームデザインは、かなり遊び的な即興的な要素の強いデザイン
のものが多いように思える。

代表的な作品:Cruel 2 B Kind、Tombstone Hold‘Em、Top Secret Dance-Off()

ゲームフル」という概念にたどり着く前のものかもしれないが、枠組の緩い
プレイフル」なデザインなものが多いので、少し疑問が残る。

マーケティング的な切り口からのゲーミフィケーションについて(武山氏)

これまでは、マーケティングの価値創造は、企業だと言われていた。
最近では、価値創造の主体は企業が作るのではなく顧客であり

消費者、生活者が価値を生み出すモデルを認識していなければいけない。

先ほどのお話に出たマズローの欲求段階説(5段階)の下の四つ
(⑤生理的な欲求安全の欲求所属と社会的な欲求承認と尊重欲求
は企業が提供していく。企業が価値を作ってお客様が求めているものを与えてあげるもの。

ところが上の自己実現は、企業が作ると言うよりも消費者・あるいは生活者
が企業等から獲得した色々なリソースをつかって、あるいは消費者自身が家族・友人
から取ってきたリソースを組み合わせて自らが達成する感じ。

今の消費・経済モデルは、消費者・生活者自らが行動するモデルが必要とされている。

®資源(リソース)を集めて、資源を組み合わせるためのプラットフォームを提供して、それら
すべてを束ねて、価値を生み出す。もっというとそれらを包含した世界観ストーリー
を魅力的に語る必要がある。

そういう時代に企業が何をすればよいか。ここに動機づけが関わってくる。
ゲーミフィケーションとどう繋がるか。他の価値とどう結びつけて価値を生み出すのか。

その点、ナイキプラスはよく考えられている。

シューズだけではだめで、走る前走った後の自分の走行距離データの管理。
次はどんな走り方をするのか、他のランナーとどう走るのか。

マラソンランナーが本当に喜ぶようなリソースを提供しているのが、よい点であり、
フレームワークに則って、楽しく継続できるゲームにできたことが成功要因だろう。

顧客と一緒にクリエイションしていなければ、「動詞のサービス」が必要。

おもてなし、hospitality、 serviceserviceの新たなとらえかたの議論が起こっている。

お客さんがどう組み合わせて価値実現をするのか」企業とそれぞれの
リソースを持ちだして、企業と顧客が一緒に創り出していく。

世界観、これからの「動詞のサービス」を創り出すのにゲームの可能性が
期待されている。プロセス、動詞でとらえてみると色々なところに活用できる。

研究者がゲーミフィケーションに対して、どう議論すればいいのか(井上氏)

バッジとか、レベルの要素だけでゲーミフィケーションということは、あり
得ないと考えている。もっとゲームは複合的なものである。

バッジとかレベルを与えれば、ゲームになるかと言えばそうではない。

結局、ゲーミフィケーションとは何なのか?ということになると、最近
ゲーミフィケーションは料理をすることに近いんじゃないかと考えています。

料理みたいに、玉ねぎと、塩とフライパンだとか味付けだとか素材のみ、
道具だけで料理が美味しくなるかと言えばそうではない。

バッジ、レベルはフライパンだとか塩だか、そういうものだととらえてる。

バッジ、レベルだとか使えば、ゲーミフィケーション完了します。
というのはあり得なくて、それは塩や、道具だけでおいしくなりますと言っているようなもの

料理は、どれかだけでは成り立たない。

塩加減だとか、火加減だとか、あるいは玉ねぎ入れるなら細かく
刻むだとか、飴色になるまでソテーしてだとか。そういうことが必要。

では、実際どういう風に進めていくかということで、今どういう状況に変わって
来たかと言うと、塩だとか電子レンジだとかフライパンだとかが、今まで80万円
だとか60万円で高価で使えなかったもの無料もしくは安価に
使いやすくなったということ。

調味料がでてきて、それをいかに上手く活用するのか。

500年前の胡椒と比べ、今の胡椒胡椒が使いやすくなってる
(リソースのコストが安くなったという今)現在、何をどう料理する(実践する)
のかを考える必要がある。

まとめ

根拠のない事をずばっというシリアスゲームは歴史的にいろいろ失敗してる。
シリアスゲームから学ぶこと、シリアスゲームをゲーミフィケーションで活用するなど
そのあたりもひろっていきたいですね (細井氏)

ゲーミフィケーションを含めたサービスを、企業と顧客との往復作業(コラボレーション)を
考えないと、上手行かない。これは大変なことですよね。(細井氏)

これがどういうことかと言うと、ゲーミフィケーションだけでは、上手行かない。
ゲーミフィケーションでは言い語れない。ゲーミフィケーションということを含めた
ひとつの顧客との往復作業は何なのか全体として考えないといけない。
そういうご指摘なんだとことですね。(細井氏)

これは得てして、提供者側のロジックと消費者が本当に求めている
マズローの①自己実現、内発的動機づけ。こことの往復が必要。(細井氏)

ゲームのちからに対する楽観を感じる。意外に思ったのは、ゲーミフィケーションは
バンバンやって、数多くやる時期。量的なものが質的な変化になるってことですよね?
(細井氏)

ゲームをツールとしてつかうと、両義性の下のほうにいく。
おもてなしじゃなくて、とりなし。そうなってしまう。端境期(はざかいき)であり、
言葉の定義に気をつけなければならないと思う。(細井氏)

ゲーミフィケーションを取り入れて、ょっと会社の業績をかえたいぐらいなのか
本質的に会社のビジネスモデルそのものを変えたいのか、それにより
受けられる効果も変わってくると思う。 (細井氏)

以上がPROGRAM1のセッション内容になります。次回は、
PROGRAM2の内容をお伝えしていきます。